Werbung in Social Networks, im Netz, in der Zukunft

gapingvoid-tvcom

 

Ursprünglich als Kommentar gestarteter Post über Werbung im Netz und im speziellen in Social Networks und überhaupt in der Zukunft und so weiter:

Jochen Krisch hat einen interessanten Artikel über dieses Thema bei sich auf exciting commerce geschrieben . Darin fasst er ein paar Aussagen über Werbung in SocialNetworks zusammen. Kurz: die Tendenz für Erfolg mit Werbung in Social Networks: nach unten.

Interessantes Thema. Dass die Monetarisierung von SocialNetworks über (Banner-)werbung nicht sonderlich gut läuft, ist nichts Neues.

Wobei ich mir nach wie vor nicht sicher bin, ob eine Erfolgsbeurteilung von Onlinewerbung auf Clickrate und/oder Konversionrate wirklich so sinnvoll ist.
Beispiel: Wäre diese Beurteilung bei Fernsehwerbung möglich und würden diese Daten dann zur Vergabe der Werbeetats rangezogen, ich bin mir sicher, dass es den Großteil der werbefinanzierten privaten TV-Sender nicht mehr gebe. Weil da niemand mehr Werbung schalten würde. Mindestens nicht in den jetzigen Dimensionen.

Das Gleiche gilt im Grunde für alle traditionellen Werbeformate. Es gab da schlicht keinen Feedbackkanal (beziehungsweise einen zu ungenauen). Wie war der Spruch im Marketing immer noch gleich? Nur 10 Prozent des Marketing ist erfolgreich, man weiß nur nicht welche 10 Prozent (Sinngemäß. Meine Marketing-Vorlesungen liegen lang zurück.)

Jetzt ist dieser Feedbackkanal im Internet auf einmal da. Auf einmal sieht man, wenn man da katastrophale Entscheidungen trifft. Wenn man denkt: ‚Yesss, ich habe sie alle erreicht, I’m teh greatest.‘ Nur hat die Werbung die ‚alle‘ nicht die Bohne interessiert. Das Weiterblättern in der Zeitung oder das Wegzappen beim TV, das wird nicht (Zeitung) oder geradezu lächerlich ungenau (TV) gemessen.

Es würde also keinen Sinn ergeben, aufgrund der schlechten Ergebnisse zu sagen, ‚geh ich halt wieder Werbung in Magazinen schalten‘. Nur weil sich die Aufmerksamkeitsströme beim Papier/TV/Rundfunk/Innenstadtplakat nicht erfassen lassen.

Die eigentliche Frage, deren Antwort wir im Grunde bereits kennen, ist doch : Hat sich das alte Werbemodell nicht vielleicht längst überlebt und man hat es nur nicht bemerkt oder wahrhaben wollen?

Mögen unsere Großeltern noch daran geglaubt haben, dass mit Persil die Wäsche blütenweiß wird und der neueste Opel der shizznit schlechthin ist (Sinngemäß. Meine letzte bewußte Wahrnehmung von TV-Werbung liegt lang zurück.), aber: Wer unter 40 (<-mehr oder weniger willkürliche Zahl) nimmt das denn noch ernst? Selbst bei den bildungsfernen Schichten ist es heutzutage nicht mehr so einfach wie es das mit einer Zeitungsannonce in den Fünfzigern war.

Auf der anderen Seite ist es auch zum Beispiel kein Geheimnis, das werbefinanzierte Blogs ihre Clickraten zu einem guten Teil nur durch weiterstolpernde Googlebesucher halten können. Digital divide etc etc

Ich denke nicht, dass Social Networks unbedingt die werberesistenten Orte schlechthin sind. Nur ziehen diese (auch jetzt noch) hauptsächlich Bevölkerungsgruppen an, die selbst längst weitläufig werberesistent sind. Und wenn sie es nicht schon waren, es auf dem Weg ins Netz und dort ins Web2.0/Socialweb/yaddayadda wurden.

Außerdem denke ich, dass die (jungen) Leute von heute prinzipiell werberesistenter sind. Zumindest was das Gebrülle angeht, das früher die Mad Men für glückselig machend hielten.

Das war es sicher auch mal zumindest für die Werbebranche. Aber das zwanzigste Jahrhundert ist vorbei.

Im Netz und mit den dort vorzufindenden mündigen Bürgern, reicht hypertargeting nicht immer aus. Banner bleibt Banner. Topdown wird nicht auf einmal Augenhöhe. Und virales Marketing lässt sich eben nicht in hohem Maße steuern und beeinflussen oder gar initiieren. Zumindest nicht mit Fakeblogkommentaren und Fakeblogs, dankeschön.

Statt banaler Banner, sollte man sich viel eher überlegen, wie man diese Leute die man jetzt gezielt anvisieren kann, erreichen kann. Und auch akzeptieren, dass das wohl nicht immer möglich ist.

Man kann mir auf meinem täglichen Pendelweg ein 5x10m-Plakat vor die Fresse halten, aber das Einzige was ich im Regelfall im Kopf behalten werde, ist die Marke, wenn überhaupt. Vielleicht ist das auch die wichtigste Aufgabe, die Bannerwerbung im Internet wahrnehmen kann: Bei der Zielgruppe die Marke bekanntmachen. Präsenz zeigen. yaddayadda

Ich könnte jetzt noch den Cluetrain einwerfen und von Gesprächen statt Märkten reden. Oder von Social Gestures. Stichwortfrage: Wie kann ich mit meinen künftigen Kunden kommunizieren? Banner sind keine Kommunikation usw. Aber das würde jetzt zu weit führen.

Zugegeben, ich bin kein Marketingexperte (und trotzdem schreibt der dazu so viel, jeez), deshalb zwei Blogempfehlungen zur Zukunft des Marketing/Werbung etc:

 

Fazit

Die schlechten Ergebnisse von Werbung in Social Networks haben weit vielfältigere, tiefgreifendere und komplexere Gründe als nur den, dass diese Webdienste eben eine werbefeindliche Umgebung sind. Letzteres ist sicher auch ein Grund. Immerhin ist eine Internetsuche aktionsgerichteter und damit leichter zu Geld zu machen.

Aber ganz so einfach sollte man es sich nicht machen. Einfach mal darüber nachdenken, wie man die Leute, die auf einmal so präzise auf dem Silbertablett präsentiert werden, ansprechen kann. Die lassen sich nämlich nicht mehr anbrüllen.

Davon abgesehen kann man aber mit klassischer Werbung im Netz zumindest die eigene Marke zielgenau ins Bewusstsein bringen. Ob das reicht, ist eine andere Frage.

 

Zum Abschluss noch eine Frage an die Leser: Wann habt Ihr das letzte Mal einen Kauf aufgrund von Werbung getätigt? Go figure.

 

(Pic: gapingvoid)

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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  • Sehr gelungener Beitrag! Ich glaube, der Spruch ging in die Richtung „Eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist rausgeworfenes Geld, ich weiß nur nicht, welche“ (oder so ähnlich).

    Zu deiner Frage: Bewusst schon lange her, unterbewusst vermutlich vor gar nicht so langer Zeit. Wie du schon anmerkst: Klicks allein sagen nichts über die tatsächliche Wirkung einer Kampagne aus.

  • Stimmt, der Spruch mit der Hälfte klingt vertrauter. Hatte ich das wohl etwas zu negativ im Hinterkopf. ^^

    Klicks: Genau! Damit werden ja letztens „nur“ direkte Aktionen gemessen. Die dadurch ausgelösten indirekten Aktionen bleiben eine Dunkelziffer, die man nicht einfach ausblenden kann. (Und die entsteht ja dann zum großen Teil wieder bzw. wird getrieben über Marken und Branding, das langfristig seine Wirkung entfaltet usw.)
    Wobei ich anmerken möchte, dass ich damit keinesfalls BWL-Voodoo für gut befinde. Soll mir niemand in seinen Präsentationen für die neue Onlinead-kampagne mit geschätzten Dunkelziffern wedeln und auf mich verweisen. ;)

  • Urs Schäuble

    Werbung im Netz ist sozusagen Nötigung.

    Bis auf weiteres werden ein Großteil der Geschäfte im Netz nach dem Muster ablaufen: Ich hinterlege Dir interessanten Gratis-Content, zwinge Dich aber im Gegenzug, Dir Werbung anzugucken.

    Klar gäbe es für Unternehmen auch die Möglichkeit, sich zurückzuhalten, aber für viele wird sich dieser self-restraint nicht lohnen. Denn auch wenn Werbung als lästig empfunden wird, kann sie trotzdem dazu dienen, den Geltungsanspruch der jeweiligen Marke zu untermauern. Denn so sehr mich z. B. eine ganzseitige Anzeige für Opel im „Spiegel“ nervt, unbewusst enthält sie die Botschaft: „Diese Marke ist etabliert, sonst hätten sie sich diese Anzeige nicht leisten können. Diese Marke kannst Du unbedenklich kaufen, muss gut sein.“

    Genau mit dieser Abgrenzungsfunktion etablierter Marken nach unten erklären sich meiner Meinung nach auch auf den ersten Blick scheinbar absurd hohe Anzeigenpreise, sei es in Printmedien oder in etablierten Websites wie z. B. auch die führenden social networks.

  • sDFDSF

    hm. ich schau eigentlich relativ viel fern, aber nie werbung, ich schalt immer weg. trotzdem sind mir die kampagnen von saturn und mediamarkt ein begriff. und jetzt rate ma wo ich hingeh, wenn ich schnell eine
    – elektrische zahnbürste
    – memory stick
    – chinchkabel

    brauche…

  • Auch wenn ich in einigen Punkten anderer Meinung bin, ist das ein ausgesprochen gelungener Artikel.

    Den Aspekt, dass bei den bisherigen Medien die Wirkungsmessung nicht oder zu ungenau ist und beim Anlegen gleicher Maßstäbe für die alten Medien schwere Zeiten anbrechen würden, hatte ich vorher noch gar nicht bedacht. Das ist ein super Argument!

    Ich denke allerdings auch, dass zwischen Werbebotschaft und Klick zum Kaufen (oder wenigstens anschauen des Angebots, um dann später zu kaufen) noch eine Menge passiert.

    Ansonsten wären ja auch Cross-Marketing-Ansätze wenig wert.

    Junge Zielgruppen muss man anders ansprechen, die Beeinflussbarkeit durch Werbung sehe ich hingegen ohne Frage gegegen.

    Denken wir auch nur mal daran, dass das man die Werbung für ein Sonderangebot sieht und sich denkt, ja, zum dem Preis wäre das interessant, aber taugt das auch was, ich frag mal meinen Kumpel, der sich damit auskennt…

    Die Werbung hat in diesem Fall etwas in Gang gesetzt, was Tage oder Wochen später zum Kauf führt — neben anderen Faktoren.

    Ich denke, man sollte Werbebanner und auch Textanzeigen mehr wie Plakate sehen, die halt auch einen Rückkanal bieten. Für Marken ist der Markenaufbau entscheidend.

    Ich weiß nicht aus eigener Erfahrung, wie viel bei Autofahrern von den Werbebotschaften der Plakate hängen bleibt. Doch wenn ich 10 min im U-Bahnhof vor einem Plakat stehe, während ich auf den Zug warte, hat es sicher irgendeine Wirkung.

    Das Problem ist da natürlich, dass ich vielleicht gar nicht zur Zielgruppe gehöre. Aber auch als Nichtraucher habe ich über die Werbung eine Markenpräferenz bei Zigarettenmarken aufgebaut, obwohl ich in meinem Leben noch keine einzige Zigarette geraucht habe.

    Kurz gesagt: Werbung wirkt. Auch bei den Menschen, die selbst denken und sich kritisch mit dem Geschehen um sie herum auseinandersetzen. Der Großteil der Werbebotschaften passt einfach nicht zur Zielgruppe und das ist ein wesentlicher Teil des Akzeptanzproblems.

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