Versagen von Geschäftsmodellen liegt nicht an fehlender Moral und Verantwortung

Letzte Woche hatte ich hier schon über Adblocker und den Glauben, ein Anrecht auf Werbefinanzierung als Geschäftsmodell zu haben, gesprochen.

Auf netzwertig.com wurde das Thema weiter diskutiert, allerdings mit dem heutzutage leider oft anzutreffenden Argument, es fehle denen an Moral und Verantwortungsgefühl, die sich nicht gemäß den dem Geschäftsmodell zugrundeliegenden Annahmen verhalten. In einem Kommentar schrieb ich:

Es ist leider weit verbreitete Zeitverschwendung, von Geschäftsmodellen zu reden und mit Mentalität und Verantwortungsgefühl zu argumentieren.
Das blendet den Hauptpunkt des Betrachteten aber elegant aus: Entweder das Angebot schafft Mehrwert dergestalt, dass ein Markt dafür da ist oder eben nicht. Das schließt das Geschäftsmodell mit ein.

Leander Wattig hat ebenfalls angesprochen, warum man Moral und Ethik aus den Geschäftsmodellfragen, die wir hier diskutieren, besser heraushalten sollte. Willkürlichkeit:

Das Problem bei vielen der Moral-Diskussionen wie der von Marcel mit Sascha Lobo ist auch aus meiner Sicht, dass die Leute allzu schnell ihre individuelle Moralvorstellung auf andere übertragen. Das gleitet schnell ab in die Willkürlichkeit.

Ich führe das hier im Folgenden noch mal etwas aus, weil es offensichtlich noch Diskussionsbedarf zu diesem Thema gibt. Außerdem ist es auch außerhalb der Werbeblocker-Debatte nicht unüblich, bei Geschäftsmodellfragen fehlleitende Abkürzungen zu machen.

Ein Beispiel, das es vielleicht verdeutlicht:
Ein Buchverlag verkauft seine aufwendig erstellten Bücher unter Kosten, weil er mit dem Verkauf der Batterien für die in den Büchern integrierten Lampen Geld verdienen will.
Er stellt also zwei Annahmen für sein extravagantes Geschäftsmodell an:
1. Seine Bücher werden vornehmlich im Dunkeln gelesen.
2. Die Leser kaufen die Batterien bei ihm.

Wenn beides oder eins davon jetzt nicht eintritt, kann der Verlag seine Kunden dafür verantwortlich machen. Immerhin ermöglichen sie ihm nicht, gemäß seines Geschäftsmodells zu wirtschaften!

Aber in Wahrheit ist es seine Schuld, wenn er ein Angebot schafft, dessen Grundannahmen nicht ausreichend genug mit der Realität übereinstimmen, um Gewinn zu erwirtschaften.

Das Versagen eines Geschäftsmodells mit fehlendem Verantwortungsbewusstsein bei den Kunden zu erklären, ist widersinnig und bestenfalls naiv. Und es ist nie zielführend.

Ich habe bewusst ein besonders groteskes Beispiel gewählt, um die Absurdität der Aussage zu verdeutlichen, Schuld am Misserfolg des Anbieters hätten die unmoralischen Kunden.

Noch ein anderes Beispiel, das nicht so weit hergeholt ist:
Ein Blogger will von seinen Texten leben und wählt als Einnahmequelle das Micropaymentsystem Flattr. Er sagt „Es gibt keine Alternative zu Flattr!“, weil er keine anderen Erlösströme erschliessen will.
Die Annahmen, die seinem Geschäftsmodell zugrunde liegen:
1. Seine Leser besitzen Flattr-Accounts.
2. Seine Leser belohnen ihn mit Flattr-Klicks in solchem Ausmaß, dass er einen Profit erwirtschaften kann.

Wenn das funktioniert: Super. Wenn es nicht funktioniert: Haben seine Leser sich dann unmoralisch und unverantwortlich verhalten, weil sie ihr Verhalten nicht an seine Annahmen angepasst haben (oder ihr Verhalten zumindest nicht zu den vermuteten Einnahmen geführt hat)?

Natürlich nicht.

Niemand würde das behaupten. Aber beim Einsatz von Werbeblockern behaupten wir es. Warum? Weil das werbefinanzierte Modell älter ist als wir es sind. Es ist ein seit langem anerkannter, weit verbreiteter Weg zur Refinanzierung von Inhalten.

Wenn also jemand dieses Modell auf Annahmen basierend einsetzt, die nicht zutreffen, weil die Kunden auf einmal eine Wahl haben, die sie vorher nicht hatten, sehen wir auf einmal ein in vielen Branchen etabliertes Geschäftsmodell von einer neuen uns unbekannten Seite angegriffen.

Der Fehler ist aber nicht bei den Kunden/Lesern/Hörern etc. zu suchen, deren Verhalten sich durch neue technische Möglichkeiten geändert hat. Der Fehler ist beim Anbieter zu suchen, der seine dem Geschäftsmodell zugrunde liegenden Annahmen diesen Möglichkeiten und dem ihnen folgenden Nutzerverhalten nicht anpasst.

Mit erhobenem Zeigefinger nach mehr Moral und Verantwortung rufen, ist eine Scheindebatte, die von der wesentlichen Frage ablenkt:

Wie schaffe ich als Anbieter Mehrwert?

Wer Mehrwert schafft, hat auch einen Markt für sein Angebot. Und wer einen Markt für sein Angebot hat, findet auch ein Geschäftsmodell. Wenn auch vielleicht nicht unbedingt ein Geschäftsmodell, das ihm gefällt. Aber das ist sein Problem und sein Problem allein.

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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  • Natürlich klingt das Moralargument in diesem Kontext dämlich. Denn in meiner Betrachung spreche ich über Geschäftsmodelle, die prinzipiell funktionieren, aber auf ein faires Verhalten der Verbraucher aufbauen (wie ein sehr großer Teil aller Geschäftsmodelle jemals – Beispiele habe ich dazu genug in den Kommentaren bei netzwertig.com aufgeführt). Fair in diesem Fall, Werbung nicht mit technischen Mitteln auszublenden.

    Was du hier machst, ist mit einer völlig anderen Art von Beispielen einmal mehr deine Lieblingsthese zu belegen, dass Moral und Verantwortung nicht in den Wirtschaftskontext gehört. Stimmt in diesen spezifischen Zusammenhängen auch – weil deine Beispiele Situationen bezeichnen, in der kein grundsätzlich funktionierendes Geschäftsmodell vorliegt, sondern alles nur auf einer ungeprüften Annahmen basiert. Und da wäre ich der Letzte, der behauptet, hier läge die Verantwortung nun bei den Verbrauchern, trotzdem zu kaufen.

    Worum es mir geht, ist, dass wenn der Anbieter ein Geschäftsmodell definiert und User die Site des Anbieters nutzen wollen, sie aus – Achtung – Verantwortungsgefühl, Fairness, moralischen Gründen – wie auch immer man es nennen will – dieses Modell nicht durch technische Maßnahmen beschädigen (aka Adblocker).

    Aber ich empfehle noch einmal die Beispiele in den Kommentaren bei mir, denn dort habe ich genug Beispiele erwähnt, die ein solches Verhalten der Verbraucher voraussetzen. Welches du in deiner Netzökonomie ausblendest. Und das ist – in meinen Augen – naiv und zeugt von einer viel zu verengten Sicht auf ökonomische Zusammenhänge.

    Oder aber, du bist tatsächlich jemand, der Friseurtermine nicht telefonisch absagt, wenn er nicht kann, sein Tablet bei McD nicht wegräumt, das Essen vom Hotelfrühstücksbuffet mit nach Hause nimmt, Klamotten online bestellt und diese immer nach 10 Tage wieder zurückschickt, den Mietwagenvermieter bei der Rückgabe nicht auf das seltsame Geräusch aufmerksam macht usw usw

    Doch wäre jeder in der Gesellschaft so, dann wäre ein friedliches, erfülltes Zusammenleben wohl kaum noch möglich.

  • Fk

    Danke. Ich habe geliked und geflattered. Das hier funktioniert offenbar.

  • Martin, du zeigst unbewusst, was Leander und ich mit Willkürlichkeit meinten, wenn man bei rein ökonomischen Fragen mit einem Moralaspekt kommt. Du unterscheidest zwischen „grundsätzlich funktionierenden Geschäftsmodellen“ und anderen. Bei den ersten besteht deiner Meinung nach ein Konsens, der einmal eingegangen und auch künftig immer eingehalten werden muss, unabhängig möglicher Veränderungen in der Umwelt. (Nehme ich jetzt mal an, weil wir konkret von technischen Veränderungen reden. (Auf der einen Seite blinkende Banner, auf der anderen Adblocker.))

    Wie unterscheidet man denn zwischen grundsätzlich funktionierenden Geschäftsmodellen und grundsätzlich nicht funktionierenden Geschäftsmodellen? Wann wandert ein Geschäftsmodell von Gruppe 2 in Gruppe 1?

    Oder anders gefragt: Ab wann hat der Blogger im Flattr-Beispiel ein Anrecht auf Flattr-Zahlungen? Wenn vor ihm fünf andere Blogger damit erfolgreich waren? Oder erst ab 12? 100? Oder hat er dieses Anrecht etwa nie? Wenn nicht, warum nicht?

    Das würde mich wirklich interessieren, weil ich aktuell deine Unterscheidung nicht verstehe, bei einigen Beispielen von Dämlichkeit des Moralarguments zu reden und auf der anderen Seite einen kategorischen Imperativ anzusetzen. :)

  • sl80

    „Wer Mehrwert schafft, hat auch einen Markt für sein Angebot. Und wer einen Markt für sein Angebot hat, findet auch ein Geschäftsmodell“:
    dem stimme ich nicht zu. Um Geld zu verdienen braucht man nicht nur Mehrwert, sondern auch Knappheit. Wenn das 'Produkt' keine Knappheit hat, und auch nicht künstlich verknappt wird, so wird die Tätigkeit damit eine gemeinnützige und finanziert sich wenn, dann durch irgend eine Art des Mäzenatentums.

  • Richtig. Mehrwert schaffen bedeutet, ein knappes Gut anbieten, für das

    eine Nachfrage besteht. Künstliche Knappheit hat wenig mit Mehrwert zu

    tun.

    Natürlich reduzieren sich die Erlösströme nicht auf Mäzenatentum

    allein. Dafür wurden hier und anderenorts genügend alternative Modelle

    und reale Beispiele geliefert.

  • „Wie unterscheidet man denn zwischen grundsätzlich funktionierenden Geschäftsmodellen und grundsätzlich nicht funktionierenden Geschäftsmodellen? Wann wandert ein Geschäftsmodell von Gruppe 2 in Gruppe 1?“
    Nehme ich ein vom Anbieter X gemachtes Angebot nicht in Anspruch, habe ich ihm gegenüber auch keine Verpflichtung.
    Nehme ich ein von Anbieter Y gemachtes Angebot in Anspruch und bin der Ansicht, dass dieser die versprochene Leistung geliefert hat, habe ich ihm gegenüber als Nutzer die moralische/ethische Verpflichtung, seinen mir vorher bekannten Rahmen zu respektieren, in dem der Anbieter die Nutzung gestattet. Selbst wenn es technische Möglichkeiten gibt, diese zu umgehen.

    Ich sehe hier erst einmal keine Willkürlichkeit. Es gibt sicher Grenzfälle (wie immer und überall) und niemand ist ein Engel, sprich, es wird immer zu Widersprüchen kommen, die primär darauf basieren, dass sich manche Unternehmen auf eine Art verhalten, die bei den Nutzern die Motivation, den eigenen Prinzipien und Werten zu folgen, zerstört. Aber grundsätzlich und ausgehend von den diskutierten Beispielen halte ich die Sachlage nicht für uneindeutiger als in der bisherigen Offline-Ökonomie. Ein Abwägen und der Einsatz von gesundem Menschenverstand ist immer notwendig und ein wesentlicher Teil unserer Existenz, der uns meines Erachtens nach nicht schadet sondern hilft.

    Unsere Differenzen laufen letztlich darauf hinaus, dass du eine Ökonomie propagierst, in der Konsumenten keinerlei Werte mehr mitbringen sondern all das machen, was technisch möglich ist (der einzige Rahmen, in dem sie sich bewegen, ist somit der gesetzliche). Ich gebe mich damit nicht zufrieden sondern halte zusätzlich zum gesetzlichen auch einen freiwilligen Rahmen für notwendig (und damit meine ich nicht freiwillig à la Flattr), der auf von der Gesellschaft als hilfreich für das menschliche Zusammenleben definierten Normen und Werten basiert. Dass die Grenzziehung hier nicht leicht ist, ist klar. Aber es lassen sich einfach nicht alle Aspekte des Lebens hundertprozentig abgrenzen und definieren.

    Dass du dies nicht verstehen kannst, kann ich teilweise verstehen. Denn du verfolgst die Maxime, dass sich mit der Digitalisierung ALLES verändern und erst einmal in Frage gestellt werden muss. Ich glaube, dass es eine Notwendigkeit gibt, bestimmte Komponenten des „menschlichen“ Zusammenlebens beizubehalten. Und zwar dann, wenn der mittelfristige Nutzen nicht erkennbar ist. Die Abschaffung von Rücksichtnahme ist so ein Beispiel. Und dazu zählt auch eine gewisse Rücksichtnahme gegenüber Unternehmen (solange diese das liefern, was sie versprechen).

    Grundsätzlich vermisse ich menschliche Werte in deinen Theorien. Was mich daran zweifeln lässt, ob diese am Ende tatsächlich einen Gewinn für die digitale Gesellschaft darstellen. Denn auch diese kann nicht ohne die angesprochenen Werte, ohne etwas, was man Menschlichkeit nennt, auskommen. Egal, wie sehr die Grenzkosten gegen Null tendieren und Aufmerksamkeit die neue Währung ist ;)

    Man könnte es auch kurz zusammenfassen: Du propagierst Härte, ich Milde. Du hast die Zahlen und ökomischen Grundbedingungen auf deiner Seite, da diese das weniger greifbare, aber nicht minder wichtige menschliche Wohlbefinden und Werteverständnis ausblenden. Weshalb ich der Ansicht bin, eine rein ökonomische Betrachtung, wie du sie machst, reicht in dieser für unsere Zukunft so extrem wichtigen Frage einfach nicht aus.

    Und jetzt noch eine Bitte zum Abschluss: Versuche in deiner Antwort bitte, meine Theorie nicht als naiv zu bezeichnen, beginnen deinen Post nicht mit „Martin, …“ und respektiere einfach eine andere Ansicht, selbst wenn du diese innerlich für absurd hälst ;)

  • Labertasche

    1995 gab's jede Menge Freakseiten im Netz, die sich ueber ein 14k-Modem teilweise schneller geladen haben als heutige, die mehr Inhalt (im eigentlichen Sinne) geboten haben und die sich vor allen Dingen ganz ohne Werbung oder sonstige Einkuenfte getragen haben. Einige von denen gibt's heute noch. Wie kann das nur funktionieren? Wie konnte der Kapitalismus nur so versagen? Ganz einfach weil den Betreibern am Herzen lag, was sie da getan haben. Jedem diesseits der Teeniejahre sollte doch klar sein, dass nur Ausnahmefaelle von dem Leben koennen, was ihnen am Herzen liegt. Traurig, aber wahr.

    Damals waren uebrigens Bandbreite, Onlinezeit und Hosting deutlich teurer als heute. Dann kamen die Amazon- und Googlelinks am Rande der Websites, und das ging voellig in Ordnung. Dann kamen die ganzen Heinies, die dachten, man kann im Internet reich werden. Dann wurde Bandbreite immer billiger, es kamen Flatrates und freies Hosting wird einem hinterhergeworfen. Dann wurde das Wort „Blog“ erfunden und auf einmal dachte jeder zweite, er muss ueber jedes ungelegte Ei dahergackern und alle muessen ihm zuhoeren. Dann kamen die ganzen blinkenden und animierten Banner und Overlays.

    Und dann kamen die AdBlocker. Ich sag mal: selber Schuld. Niemals wuerd ich ohne AdBlock surfen. Martins Moralkritik macht mich da nur wuetend. Sieh's mal so: Diese Bandbreite, Rechenzeit und Nerven fressenden Flashfensterchen klauen MIR was. Dass ich trotzdem zum eitel Zeitvertreib auf so einer Seite aufschlage, VERDANKT sie dem AdBlock. Ansonsten werde ich naemlich schnell ungeduldig, weil ich keinen Bock habe, auf das Fertigladen der Werbung zu warten, das Overlay wegzuklicken und dann im Rest vom Wust den Inhalt zu suchen. (Deine Amazonlinks seh ich uebrigens trotz AdBlock und es geht immer noch in Ordnung, keine Gefahr. :)

    Mal zusammengefasst: Wenn's euch am Herzen liegt, dann lasst die Leute halt umsonst bei eurem Schwadronieren mitlesen. Wenn ihr auch von was leben muesst, sucht euch halt 'nen ehrlichen Job. Wenn ihr aber partout und unbedingst von heisser Luft leben wollt, dann muesst ihr's halt wie Herr Lobo machen, die olle Ich-Hupe. ;)

    Wie sagte doch heute ein Kollege zu dem Lobo-Rant ueber die ganzen Blogger, die man nicht kennt: „Die leben halt in ihrer eigenen Welt, mit ihren endemischen Problemen.“ ;)

    Ich zieh mal die Parallele zu Open-Source-Software: Mal abgesehen von den paar bezahlten Leuten in den paar grossen Projekten machen es die meisten doch aus Begeisterung an der Sache, und zum anderen in der Erwartung, dass irgendwer irgendwo mit der gleichen Begeisterung irgendwas macht, das ihnen selbst wieder zugute kommt. Ein Geben und Nehmen auf immaterieller Ebene und nicht im direkten Austausch, sondern zeitlich versetzt, eventuell, irgendwann. Da entsteht doch Mehrwert fuer die Gesellschaft. Natuerlich sind die Geber gegenueber den Nehmern immer in der Minderzahl. Aber was soll's, halb so wild.

  • Labertasche

    Achja, noch eine Parallele zu der Filesharing-Diskussion: Dort wird behauptet, dass jeder heruntergeladene Titel sonst gekauft worden waere. Hier wird davon ausgegangen, dass jede nichtgeblockte Werbung auch angeclickt werden wuerde. Da gab es aber auch schon Studien, die herausgefunden haben, dass die allermeisten Leute sich nicht die Bohne fuer die Werbung auf den Websites interessieren. Ueberraschung!