Zweiseitiger Markt: Warum Google TV günstig sein wird

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Google hat die offizielle Seite von Google TV gelauncht, dem kommenden Versuch Googles das Web plus TV auf den Fernsehschirm zu bringen. Des weiteren hat Google einige Kooperationen bekanntgegeben:

Google also announced a few new apps: NBC Universal has created a CNBC Real-Time app which lets you access stock and news feeds while watching CNBC content, and the NBA has also created an NBA Game Time ap which lets you follow scores and highlights in real-time. The company has also worked with technology and media companies to optimize sites “like The New York Times and USA Today; music sites like VEVO, Pandora and Napster; information networks like Twitter; and online networks like blip.tv.”

Die erste Hardware mit Google TV werden eine Settop-Box von Logitech und Fernseher von Sony sein.

Vergleichbare Angebote oder kommende Angebote sind Apple TV, Roku und Boxee, die NewTeeVee mit Google TV verglichen hat.

 

Google TV teuer? Wird nicht passieren.

Business Insider befürchtet, dass Google TV zu teuer sein wird, um erfolgreich zu sein:

Google TV is going to be costly, probably hundreds of dollars, and most people probably won’t want to pay it. Google TV will be built-in to some Sony TVs, but because there is an Intel chip involved, it’s probably going to be significantly more expensive than typical TV sets. And the standalone Logitech Google TV box — for the rare audience who might buy a separate box for their TV — is rumored to cost $300.

Das wird so nicht eintreten beziehungsweise nicht sehr lang so bleiben. Warum? Google ist ein Werbeunternehmen. Mit Google TV setzen sie auf einen lukrativen Markt. Den lukrativsten Werbemarkt überhaupt: der globale TV-Markt. Das ist ein Markt mit Milliarden von potentiellen jährlichem Umsatz für Google.

Google wird also Google TV, das das Einfallstor für Google in diesen Markt darstellt, so attraktiv wie möglich machen. An allen Fronten. Dazu zählt auch, Google TV günstig, bezahlbar zu halten. Notfalls auch, indem Google sein Google TV derart subventioniert, dass die Partner die Hardware günstiger herstellen und vertreiben können. (Google könnte auch, noch einmal, selbst in das Hardwaregeschäft einsteigen. Dieses Mal, weil ohne torpedierende Netzbetreiber, wäre das mit besseren Erfolgsaussichten als beim Mobiltelefon Nexus One.)

Die Überlegung ist recht simpel:

  1. Hohe Stückzahlen an Google TV im Wohnzimmern ->
  2. konstante, potentiell hohe Werbeeinahmen ->
  3. Hohe Werbeeinnahmen rechtfertigen Quersubvention der Google-TV-Plattform; auch der Hardware ->
  4. Günstige Google-TV-Hardware bzw. Hardware mit Google-TV-Zusatz ohne nennenswert höheren Preis

Lossleader-Strategie im zweiseitigen Markt

Das initiale Plattformangebot als Lossleader verkaufen, um so eine Reichweite aufzubauen, ist eine verbreitete Strategie in zweiseitigen Märkten.

Im Spielkonsolenmarkt ist das seit langem üblich: Spielkonsolen wie Sonys Playstation oder Microsofts Xbox wurden mit einem Preis verkauft, der unter den Grenzkosten liegt. Das heißt, die Konsolenhersteller machen in der Regel Verlust(!) mit jeder verkauften Einheit (zumindest in der Anfangszeit des Produktzyklus bis zum Beispiel Erfahrungswerte bei der Produktion zu Kostensenkungen führen). Es rechnet sich aber trotzdem, beziehungsweise gerade deshalb:

Auf diese Weise erlangt der Plattformprovider die notwendige Reichweite, um dann seine (auch bisher verlorenen und darüber hinausgehenden) Einkünfte von einer der Seiten zu erhalten: Im Spielkonsolenmarkt sind das die Lizenzen, die Spiele-Hersteller kaufen müssen, für Google TV sind das die Gelder, die die Werbetreibenden zahlen werden. Mit dem anfänglichen Verlust lassen sich Millionen und Milliarden aufgrund der Externalitäten in zweiseitigen Märkten verdienen.

Diese Dynamik dürfte insgesamt für eine rasante Preisspirale nach unten bei der Hardware im kommenden Web-TV-im-Wohnzimmer-Segment sorgen. Denn wie oben bereits angesprochen, versuchen sich neben Google noch Apple und (mindestens) Roku und Boxee an der Wohnzimmer-Cashcow. Sie haben teilweise unterschiedliche Ansätze, aber für alle kommt es darauf an, Reichweite zu erhalten.

In den nächsten Tagen wird die Artikel-Reihe über zweiseitige Märkte im Internet weitergehen. Wir werden uns auch ausführlich mit Preisstrategien beschäftigen.

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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