Löchrige Bezahlschranken sind Navigationsgebühren

Ein recht neuer Trend bei Bezahlschranken im Pressebereich ist die Tendenz, Bezahlschranken mit Löchern zu errichten. Die Konstruktion sieht dann vor, dass die Inhalte etwa von Suchmaschinen wie Google indiziert und somit auch dort gefunden werden können. Das heißt, man kann direkt auf der Startseite des Presseangebots auf die Inhalte nur gegen Bezahlung zugreifen. Findet man die gleichen Inhalte über Google, bekommt man freien Zugang.

Die Überlegung ist offensichtlich: Man will den Kuchen essen, ihn aber auch für später aufheben. Sprich: Den Drive-By-Traffic von Google und Co. mitnehmen, aber trotzdem für den Zugang Geld verlangen.

Das ist ein interessantes Ergebnis eines Gedankengangs, der auf der Hälfte der Strecke stehen blieb: Zwar erkennt man die Möglichkeiten in der Vergrößerung der Verbreitung der Inhalte, wenn man frei erreichbar ist, aber man will trotzdem für den Zugang bezahlt werden.

Das kommt mir immer reichlich merkwürdig vor. Zum einen lässt es sich leicht umgehen. (In den USA verlinken Blogger auf hinter der Bezahlschranke befindliche Artikel vom Wall Street Journal, indem sie auf eine Googlesuche der Überschrift verlinken. In eine ähnliche Richtung, nur noch ein Stück weiter, geht das Daily Indexed von Andy Baio.) Das ist aber nicht weiter schlimm, solang das Geschäftsmodell trotz dieser Ausfälle am Rand erfolgreich sein kann. Das Problem liegt woanders: Ein solches Geschäftsmodell – Freier Zugang für Einmal-Besucher, Bezahlzugang für das Komplettangebot – bestraft die loyalen Stammkunden. Und zwar massiv. Und das ist eher keine Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsmodell.

Felix Salmon hat jetzt im Reuters-Blog für solche Bezahlschranken nach Schweizer Käseart den passenden Begriff gefunden: Navigation fees – Navigationsgebühren. Gebühren für die Navigation der Site. Er bezieht sich zwar auf die geplante Bezahlschranke der New York Times (NYT), die einige spezielle Features beinhaltet wie eine kostenfreie maximale Seitenzahl, aber die Bezeichnung lässt sich allgemein auf Bezahlschranken mit Suchmaschinen- und anderen Löchern ausweiten:

[T]hey’re not actually charging for NYT content; they’re charging for NYT navigation. What you get charged for isn’t reading NYT stories, but rather navigating from one NYT page to another.

Über die geplante NYT-Bezahlschranke schreibt er im aktuellen Vergleich zwischen NYT und Huffington Post:

The side door is always open: if you get to the NYT website from, say, the HuffPo story, then you’ll be able to read that story no matter how many other stories you’ve read that month. The NYT has said that 80% of its visitors don’t read enough pages per month that they’d have any need to subscribe at all. But it’s pretty obvious why that is: the NYT is making precious little effort to encourage people to want to click around the site and view more pages.

Das Absurde an dieser Strategie ist, dass gleichzeitig die Konkurrenten ihre Angebote so leicht wie möglich zugänglich machen. Mit einer Bezahlschranke, Löcher oder nicht, kann man in der Regel nur verlieren:

Rather than learning from or trying to emulate HuffPo’s hugely valuable editorial technology, then, the NYT is sticking its head in the sand and retreating to a defensive stance of trying to make as much money as possible from its core loyal readers. There’s no growth in such a strategy. Indeed, the opposite is true: the NYT is making it both hard and expensive to become a core loyal reader. Meanwhile, the open web will become ever more accessible and social, with friends pointing friends to news in a site-agnostic manner. The NYT is distancing itself from that conversation, standing proud and aloof. It’s a strategy which is doomed to fail.

In diesem Absatz steckt nahezu jeder Grund drin, warum Bezahlschranken in fast allen Fällen nicht erfolgreich sein können (Argumente, die ich hier und anderenorts oft wiederholt habe):

  • Diese Strategie verhindert Wachstum. Im Idealfall bleibt man auf dem Status Quo stehen. Im Regelfall fällt die Leserschaft.
  • Der Rest des Webs wird immer vernetzter, was die Wachstumspotentiale für offene Angebote enorm steigen lässt – und damit auch die Opportunitätskosten für Bezahlschranken.
  • Medienkonsum ist zunehmend markenagnostisch oder zumindest -promiskuitiv. (Long Tail in der Mediennutzung) Das steht der Praktikabilität von Bezahlschranken diametral gegenüber.

All das spricht sehr stark gegen eine Strategie mit Bezahlschranken.

Ziehen wir zum Abschluss noch einmal den entscheidenden Satz aus dem eben zitierten Absatz heraus:

the NYT is making it both hard and expensive to become a core loyal reader.

Sieht so die Grundlage für Erfolg aus?

Siehe zum Thema auch:

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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