Wirre Aussagen zum Medienwandel von der neuen ARD-Vorsitzenden

Mindestens ebenso unsinnig wie das Gerede rund um eine Umsonstkultur im Internet ist die Behauptung, das Internet hätte einen Geburtsfehler: Eben diese Umsonstkultur. Neueste Person, die das behauptet:

Monika Piel, die neue ARD-Vorsitzende, in einem Interview im Tagesspiegel.

Den Geburtsfehler des Internets – kostenlose Inhalte – zu beseitigen ist aber schwierig und langwierig.

Seit das Internet im Mainstream in der zweiten Hälfte der Neunziger angekommen ist, versuchen Presseverlage in der westlichen Welt regelmäßig und bis auf sehr wenige Ausnahmen erfolglos, Bezahlschranken zu etablieren. Den einzigen Geburtsfehler hatten solche Websites, die von Anfang an mit Bezahlschranken ausgestattet waren, bis diese mangels Erfolg abgeschaltet wurden. (Ein Beispiel von vielen ist das Handelsblatt.) Die Debatte ist so alt wie das Internet und wer heute von einem Geburtsfehler redet, kennt weder die Geschichte der Branche noch die auf die sie wirkenden Marktdynamiken.

Außerdem sagt Monika Piel:

Wir bieten Kooperationen an. Mathias Döpfner, der Springer-Chef, denkt bei diesem Thema in die richtige Richtung. Er will eine Allianz der Qualitätsanbieter im Wettbewerb, unter anderem gegen Google, Apple und Vodafone. Die ARD steht dafür bereit.

Das ist eine bemerkenswerte Aussage. Inwiefern stehen Google, Apple und Vodafone dem Erfolg der Presseverlage im Wege? Was hat das mit der ARD zu tun? Und was ist mit dem Kartellrecht passiert?

Es wird noch verwirrender:

Ist Google eine Bedrohung für die ARD?

Natürlich. Das gilt aber nicht nur für uns, sondern für alle Qualitätsmedien.

Ich kann beim besten Willen nicht nachvollziehen, in welcher Situation Google gefährlich für die ARD ist. Google hilft wie bei den privaten Angeboten auch bei den Öffentlich-Rechtlichen bei der Verbreitung ihrer Inhalte. Da diese Inhalte vom Gebührenzahler finanziert sind, ist eine maximale Verbreitung wünschenswert.

Wird die ARD auch von Kabelanbietern bedroht? Von DVB-T-Antennen-Herstellern?

Und was ist eigentlich mit Facebook, Twitter und Co.? Bedrohen diese auch die ARD? Einige deutsche Presseverleger haben schließlich Facebook als die neue “Gefahr” (lies: potentielle Einnahmequelle) bereits im Juni 2010 erkannt.

Piel weiter:

Wir bieten in Apps nichts anderes an, als das, was ohnehin auf unseren Internetseiten abrufbar ist. Wir wollen keine Wettbewerbsverzerrung betreiben. Wenn es die Verleger schaffen, alle ihre Apps kostenpflichtig zu machen, werde ich mich in der ARD dafür einsetzen, dass auch wir Geld verlangen.

Die ARD finanziert also Applikationen für ein Betriebssystem, das nur von einer verschwindend geringen Zahl der Gebührenzahler genutzt wird und diese Applikationen, die mit gebührenfinanzierten Inhalten befüllt werden, sollen auch noch kostenpflichtig werden?

Wenn das Privatfernsehen komplett auf Pay-TV umschalten würde, würde die ARD dann auch nachziehen?

(Randnotiz zu den durchaus zu kritisierenden iOS-Apps: Ein sinnvollerer Einsatz der Ressourcen wäre gewesen, HTML5-Seiten mit Multitouch-Optimierung auszubauen und zu verbessern, weil diese automatisch Multihoming und damit maximale Verfügbarkeit mitbringen. Das Gleiche gilt für Programmierschnittstellen.)

Monika Piel weiter:

Noch gibt es allerdings beispielsweise an die hundert kostenlose Sport-Apps. Ich kann mir zudem mit den Verlagen eine gemeinsame Internetplattform vorstellen. Dort könnten die Verlage und die Anstalten dann ihre kostenpflichtigen Qualitätsinhalte vertreiben. Es ist vieles denkbar, wenn wir uns mit den Verlegern auf diesem Gebiet endlich zusammenschließen.

Die vielen kostenlosen Applikationen werden auch bestehen bleiben. Der Grund ist unter anderem das Gefangenendilemma.

Der gemeinsame Vertrieb aller ‘Qualitätsinhalte’ von Presseverlagen und Öffentlich-Rechtlichen? Am besten noch mit gegenseitiger Verzichtserklärung, Angebote kostenlos oder unter einem festgelegten Preis anzubieten?

Nochmal: Kartellrecht?

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Ich glaube, dass die meisten Aussagen von Monika Piel nicht unbedingt ernst gemeint sind und eher dazu gedacht sind, die zunehmend hysterisch auch gegen die ARD zu hetzenden Presseverlage zu beruhigen. Immerhin wurde das Interview von Hans-Peter Siebenhaar und Gabor Steingart geführt. Also den zwei Spezis, die auch für das legendäre Döpfner-Handelsblatt-Interview letzten November verantwortlich waren.

Ich bezweifle allerdings, dass es eine kluge Strategie der ARD ist, die widersinnigen Positionen und Argumente der besonders lauten Presseverleger zu wiederholen und damit zu verfestigen.

Klarheit und Besonnenheit wäre in der deutschen Medienwandel-Debatte, die aktuell völlig aus dem Ruder läuft, dringend nötig. Schade, dass das nicht von der ARD kommen wird.

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Siehe zum Thema auch:

Media Analyse: Im Print ist kostenloser Konsum OK

Stefan Niggemeier erklärt recht schön anhand der “Media Analyse” und der Wahrnehmung ihrer Ergebnisse wie Verleger im Print-Bereich kein Problem mit der kostenlosen Nutzung ihrer Produkte haben und so die Doppelmoral beim Anprangern einer “Internet-Gratiskultur” offensichtlich wird.

Die “Media Analyse” gibt an, wie viele Leser eine Printausgabe lesen. Diese Zahl ist nicht mit der der Käufer identisch: So lesen etwa mehrere Mitglieder eines Haushalts eine abonnierte Tageszeitung. Da das Ganze nicht direkt messbar ist und über Befragungen ermittelt wird, sind die Zahlen entsprechend weich und können auf wundersame Weise schonmal Auflagenschwund abfedern.

Niggemeier:

Jeden Tag lesen neun Millionen Menschen die „Bild”-Zeitung, ohne dafür zu bezahlen, Tendenz seit Jahren steigend. Ihre Zahl ist dreimal so hoch wie die derjenigen, die brav für das Blatt zahlen.
Man muss diese Leute nicht gleich Raubkopierer nennen, um festzustellen: In der Printwelt hat sich eine gewaltige Kostenloskultur entwickelt. Massen von Menschen glauben, für Zeitungen nicht zahlen zu müssen, und nutzen sie skrupellos Tag für Tag umsonst[..]

Und die Verlage stören sich nicht daran, sondern sind auch noch stolz darauf. Je häufiger die „Bild”-Zeitung weitergereicht wird, desto mehr Geld können sie von den Anzeigekunden verlangen.

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die Tatsache, dass diese weitergereichten Zeitungen tatsächlich nur gegen Geld zu bekommen sind, während im Internet ein (zugegeben in Deutschland eher kleiner) Teil der Presseangebote kostenfrei verfügbar ist. Die (simple) Nutzung dieser kostenfreien Angebote ist die “Gratiskultur” und nicht gern gesehen. Die Weitergabe der kostenpflichtigen Zeitungen wird dagegen gern gesehen.

Ein Verleger der sich über die “Gratiskultur” im Internet beschwert, müsste mindestens auch über die Tatsache stöhnen, dass seine Printprodukte von mehr als einer Person pro verkaufter Zeitung gelesen werden.

Mir ist kein Beispiel bekannt, bei dem sich ein Verleger darüber beschwert hätte, dass die “Media Analyse” eine Zunahme an Lesern pro verkaufter Zeitung ermittelt hat.

Natürlich nicht: Im Netz liegt das Problem nicht bei der Bereitstellung unter Kosten und der kostenlosen Nutzung der Angebote durch die Konsumenten, so wie es immer schon war, sondern neben strukturellen Veränderungen vor allem im Werbemarkt, der sehr viel stärker umkämpft ist. Im Klartext: Das Problem war nie, dass Leser zu wenig bezahlten. Weder im Print noch im Netz.

Stefan Niggemeier:

Die Mathias Döpfners dieses Landes haben nur im Internet ein Problem mit nicht-zahlenden Lesern, weil die Werbeerlöse dort so niedrig sind, dass sich höhere Leserzahlen nicht entsprechend lohnen. Deshalb sollen an vielen Stellen die Bezahlschranken heruntergelassen werden: Die Leser sollen mit Vertriebserlösen das ausgleichen, was an Werbeerlösen fehlt.

Man kann also bei den Verlegerbeschwerden über die “Gratiskultur” im Internet im besten Falle von intellektueller Faulheit und im schlechtesten Fall von simplen Lügen reden.

Über die tatsächlichen Dynamiken, denen sich Presseverlage aktuell gegenüber sehen, hatte ich vor einigen Wochen (zum wiederholten Male) ausführlich geschrieben:

Vergangenheitsbewältigung: Auch Handelsblatt hatte 2000 eine Bezahlschranke

Eine der bemerkenswertesten Aspekte zur Debatte rund um Paid Content und Bezahlschranken, ist, wie sehr viele Journalisten die Geschichte der eigenen Branche ausblenden. Natürlich hat es schon unzählige, und immer wieder gescheiterte Versuche gegeben, Medien online mit Bezahlschranken zu betreiben. Oft wird aber so getan, als würde jetzt erstmals von unerschrockenen Verlagsmanagern das Dogma der ‘Umsonst-Kultur’ durchbrochen.

Gestern erschien im Handelsblatt ein Interview mit Springer-Vorstand Mathias Döpfner, das ich gestern bereits kommentiert hatte. Der ehemalige Handelsblatt-Mitarbeiter Julius Endert beschreibt das ungeduldige Zick-Zack-Verhalten der Handelsblatt-Manager:

Das Haus zeichnet sich durch eine inkonsistente, zufällige und opportunistische Webstrategie aus. Alles wurde probiert und nie durchgehalten. „Rin in die Kartoffeln – raus aus die Kartoffeln“. Die Geschäftsführer wechselten im Jahresrhythmus und jeder brachte neue Ideen mit. Redaktionen wurden zusammengelegt, aufgepumpt, abgebaut, getrennt. Print und Online wurde vereint und wieder geschieden, waren Freunde, Feinde, Partner – arbeiteten zusammen oder auch nicht. Das ganze war Trial and Error in irrwitziger Geschwindigkeit, nur dass niemand die Ergebnisse der Versuche abwarten wollte. Bevor klar war, wie was funktioniert, wurde wieder die nächste Sau durch die Redaktion getrieben – gerne auch mit einem Redaktionsumzug verbunden.

Und über die Handelsblatt-Bezahlschranke:

Dabei hatte das Handelsblatt mit einem frühen Webauftritt um das Jahr 2000 bereits eine Paywall gemauert aber dann wollte man eben vom „explodierendem“ Onlinewerbemarkt profitieren. Ist ja auch ok – nur jetzt, wo die eigene Unternehmensstrategie der letzten 10 Jahre nicht aufgegangen ist, von einer zerstörerischen Kostenloskultur daherzureden ist einfach voll daneben.

Ist das die Normalität, von der die Handelsblatt-Journalisten im Döpfner-Interview meinen, dass sie zurückkehre? Medienjournalistin Ulrike Langer in einem Kommentar zu meinem gestrigen Artikel:

Hans-Peter Siebenhaar [einer der zwei Döpfner-Interviewer, Anm.d.B.] betätigt sich schon seit geraumer Zeit im Handelsblatt aber auch als Gastautor in anderen Publikationen als Propaganda-Sprachrohr der Verlagslobby: Pro Leistungsschutzrecht, wider die “Umsonstkultur” des Internets, Schönreden oder zumindest nicht kritisches Hinterfragen der bisherigen Erfolge von Murdochs Times-Paywall. Für mich lässt das Schluss zu: Offensichtlich sollen die Leser darauf eingestellt werden, dass die Inhalte des Handelsblatt bald hinter einer Bezahlschranke verschwinden.

Zusätzlich sei noch angemerkt, dass entgegen den Aussagen von vielen Presseverlagsmanagern und vielen sich mit dem Thema beschäftigenden Journalisten die Mehrheit der Inhalte deutscher Pressemedien nicht frei im Netz verfügbar sind.

Döpfner und Handelsblatt: Der Aufstieg der Konkurrenz-Kultur

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Hans-Peter Siebenhaar (Der Handelsblatt-Autor, der vor kurzem bereits über das von Presseverlagen geforderte Leistungsschutzrecht und erfundene ‘Raubritter im Netz’ schrieb) hat gemeinsam mit Gabor Steingart für das Handelsblatt Springer-Vorstand Mathias Döpfner interviewt. Das Interview ist auf beiden Seiten erstaunlich voll mit Halbwahrheiten und Nebelkerzen.

So sagt Döpfner bereits am Anfang:

Gute Inhalte bedeuten einen Aufwand. Sie stellen einen Wert dar und müssen daher bezahlt werden.

und

In den vergangenen Jahren haben manche geglaubt, sie könnten die Gesetze der Schwerkraft in der Marktwirtschaft aus den Angeln heben. Wir haben scheinbar innovative Geschäftsmodelle diskutiert. Manche waren überzeugt, allein schon die Aufmerksamkeit für Inhalte stelle einen unternehmerischen Wert dar. Doch das waren fromme Hoffnungen oder von Interessen gesteuerte Thesen. Man kann nicht mit Aufmerksamkeit bezahlen.

Was Döpfner ausblendet und die Interviewer ebenfalls nicht zu interessieren scheint: Medien seit sehr langer Zeit mehrheitlich werbefinanziert. In den USA seit ungefähr 180 Jahren:

Since then, for about 180 years, the retail price of a newspaper has never reflected the total cost of assembling and producing it. Any paper that tried to charge such a price (6x more) would lose circulation and be undercut by correctly priced competing papers.

Werbefinanzierung ist das Geldverdienen mit Aufmerksamkeit. Man verkauft die Aufmerksamkeit der Leser bzw. die eigene Reichweite an die Werbekunden.

Niemand hat je behauptet, man könne von Aufmerksamkeit allein leben. Aufmerksamkeit ist ein Wert, der dank der Informations- und Kanalzunahme allgemein steigt, und der natürlich wirtschaftlich genutzt werden kann. (Es ist eine klassische rhetorische Strategie, eine möglichst absurde Position zu formulieren, diese dem ‘Gegner’ zu unterstellen, und dann kopfschüttelnd auf die Absurdität zu verweisen. In solchen Situationen könnten Interviewer gut nachhaken.)

Bemerkenswert ist auch, wie die Interviewer sich selbst Fronten ausdenken:

Vor allem die Internet-Konzerne aus dem Silicon Valley, Google & Co., predigen noch immer die Umsonst-Kultur des World Wide Web als Errungenschaft der Zivilisation und als demokratischen Fortschritt.

Kein Internet-Konzern, auch nicht Google, ‘predigt’ die ‘Umsonst-Kultur’. Letzerer Begriff ist ein ausgedachter Umstand von Menschen, die kein Verständnis von Querfinanzierungen, Preisstrategien und (marginal komplexeren) Geschäftsmodellen haben.

Warum sind Google-Angebote in der Regel kostenfrei verfügbar? Weil Google sich mit Werbung refinanziert. Und das überaus erfolgreich. Die Google-Zahlen des dritten Quartals 2010:

Revenues jumped 23 percent to $7.3 billion. Net income was up 18 percent to $2.2 billion.

[..]

Non-text search, including display ads from DoubleClick and YouTube ads, are on a $2.5 billion revenue run-rate. Google is putting ads on 2 billion video views a week. And mobile search is on track to be a $1 billion business this year.

Das hat nichts mit Predigen und nichts mit Umsonst-Kultur zu tun. Das ist sinnvolles, erfolgreiches Wirtschaften.

Mathias Döpfner:

Wenn der Supermarkt kostenlose Butter anbietet, nehmen wir die gerne mit. Es kümmert uns wenig, ob der Butterproduzent später bankrottgeht oder nicht.

Und darauf die Wirtschaftsjournalisten vom Handelsblatt:

Deswegen gibt es im Supermarkt auch nichts umsonst, weder die Butter noch die Plastiktüte.

Ein vollkommen hanebüchener Vergleich. Wie oben bereits ausgeführt, verbreiten Pressemedien ihre Inhalte bereits seit sehr langer Zeit unter Kosten. Online sind die Kosten pro Leser weitaus niedriger als sie es pro Tageszeitungsausgabe sind. Letztere muss gedruckt und verbreitet werden. Die Kosten für das Bereitstellen und Ausliefern einer Webseite mit Text pro ansurfenden Leser ist so gering, dass sie oft vernachlässigt werden kann. (Erst in der aggregierten Masse machen sich die Kosten bemerkbar. Wäre es anders, würde es zum Beispiel wohl weitaus weniger als Hobby betriebene Blogs geben.)

Unter Kosten führt also online leicht zum maximal niedrigsten Preis: Null. Mit diesem erreicht man die maximale Reichweite und kann (zum Beispiel) Werbung verkaufen. So wie man das bereits früher gemacht: Aufmerksamkeit verkaufen, maximale Reichweite mit Preisen pro Einheit die unterhalb der Kosten pro Einheit liegen.

Beim Preis selbst liegt der einzige Unterschied zwischen heute und vor dem Internet in der absoluten Höhe: Der Preis kann ohne weiteres auf Null sinken, weil die zugrundeliegenden Kosten es erlauben. Am relativen Verhältnis hat sich nichts geändert: Der Preis, den die Leser direkt zahlen, lag und liegt unter den Bereitstellungskosten.

Diese Dynamik einem schnäppchen-versessenen Konsumenten unterzuschieben, ist ein Strohmannargument. Aber, wenn die Presse schon immer so vorgegangen ist, wo liegt dann das Problem? Warum beschweren sich Pressevertreter wie Mathias Döpfner?

Weil online noch ganz andere Dynamiken entstanden sind, die den Presseverlagen tatsächlich zu schaffen machen. Auf der einen Seite ist die Anzahl der Werbeflächen enorm gestiegen. Werbekunden können heute über Google auf deren Suchseiten und auf Millionen von kleinen Websites werben. Facebook und andere neuartige Angebote nehmen zusätzlich Werbegelder ab. Angebote wie Immobilienscout24 oder Immonet und ähnliche Dienste in anderen Sparten graben das Geschäft mit Kleinanzeigen ab.

Damit nicht genug: Früher hatten Presseverlage oft lokale Monopole auf Werbeflächen. Sie konnten entsprechende Preise setzen. Die Presseverlage sind also nicht nur von mehr Konkurrenz bedrängt, sie sehen sich in vielen Bereichen historisch erstmals überhaupt Konkurrenz gegenüber.

Eines der Hauptprobleme der Presseverlage, um es kurz zu machen, ist also nicht, dass sie ihr Angebot unter Kosten an die Leser verbreiten, so wie sie es immer schon getan haben, sondern dass sie neuerdings mit Konkurrenz aus unzähligen Richtungen konfrontiert sind.

Aber wie soll man das alles knackig in der Öffentlichkeit verbreiten, wenn man gleichzeitig ein Artenschutzrecht für sich bei der Politik einfordert?

Von einer Konkurrenz-Kultur reden? Von einer Kultur des Wettbewerbs sprechen?

Nein, das geht natürlich nicht.

Das alles führt zwangsläufig zu strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche. Der Springer-Konzern berichtet regelmäßig von Rekordgewinnen. Warum? Unter anderem weil in presseferne Webangebote investiert wurde:

Axel Springer steigerte den Konzernumsatz – wie bereits am 25. Februar 2009 vorab veröffentlicht – im Geschäftsjahr 2008 um 5,8 Prozent auf EUR 2.728,5 Mio. (Vj.: EUR 2.577,9 Mio.). Zu diesem Anstieg trugen insbesondere die 2007 akquirierten Unternehmen bei, unter anderem die Aktivitäten in der Schweiz sowie zanox.de und auFeminin.com.

Es ist Döpfner als Vorstandschef des Springer-Konzerns nicht vorzuwerfen, dass er mehr Geld verdienen will und dafür auch in Interviews marktwirtschaftliche Gesetze in seinen diesbezüglichen Forderungen ausklammert. Das ist Öffentlichkeitsarbeit und nachvollziehbar, auch wenn sie ihn nicht immer unbedingt als jemanden dastehen lässt, der weiß, wovon er redet.

Aber dass das Handelsblatt, das als Wirtschaftszeitung wirtschaftliche Zusammenhänge offen legen und erklären sollte, völlig an der Realität vorbei berichtet und in einem solchen Interview keinerlei kritische Ansätze oder Fragen formuliert werden, die auf ein grundlegendes Verständnis der sich verschiebenden Marktdynamiken hindeuten, ist wirklich bemerkenswert.

~

P.S.: Alle werbefinanzierten Medien sind zweiseitige Märkte. In Kürze werde ich auf neunetz.com die Preisstrategien für zweiseitige Märkte besprechen, die auch auf Medien zutreffen und noch einmal allgemein erklären, warum es wirtschaftlich sinnvoll sein kann, sein Produkt an eine Kundengruppe unter Kosten abzugeben.

Sprachfehler: ‘Diebstahl geistigen Eigentums’ und ‘Kostenloskultur’

Dirk von Gehlen über irreführende Begriffe:

Mir ist niemand bekannt, der an diese Umsonst-Kultur glauben würde. Die gibt es nämlich nicht. Es ist vielmehr eine Kultur, die auf anderen Finanzierungsmodellen beruht als die klassische Bezahlkultur. Das zitierte Freibier ist im Netz nämlich nicht umsonst. Es ist werbefinanziert.

[..]

Ich halte dies gar nicht mal aus wirtschaftlichen Erwägungen für interessant, sondern aus sprachlichen: Ähnlich wie die falsche Rede vom Diebstahl zeigt die vermeintliche Kostenlos-Kultur, dass es an den sprachlichen Mitteln fehlt, die Veränderungen der Digitalisierung zu fassen [..]

Vielleicht ist es tatsächlich so, dass wir die Revolution, die das Internet angestoßen hat, erst dann produktiv nutzen können, wenn wir Begriffe gefunden haben für das, was sich gerade verändert.

Da mag was dran sein. Aber notwendig sind neue Begriffe nicht, da sich die Netzökonomie mehrheitlich mit den Begriffen und Theorien der BWL und VWL erklären lassen. Tatsächlich ist mir noch nicht ein Umstand untergekommen, bei dem das nicht der Fall war.

Allerdings verlangt die Erkenntnis, warum etwa jetzt Musikaufnahmen einem Preis von Null entgegensteuern und warum Online News kostenfrei wettbewerbsfähiger sind, ein theoretisches Grundverständnis der Märkte und die Wahrnehmung der neuen Marktsituationen; und zu guter Letzt natürlich den Willen, unvoreingenommen beides zu verbinden. Wer in einer betroffenen Branche seit Jahrzehnten arbeitet, dürfte dafür oft den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.

Das ist aber keine Entschuldigung dafür, an offensichtlich falschen Begrifflichkeiten über Jahre festzuhalten.

Es bleibt festzustellen, dass es nur zwei Erklärungen dafür gibt, dass etwa Vertreter von Presseverlagen oder der Musikindustrie an diesen fehlerhaften Begriffen festhalten:

1.: Sie sind vollkommen frei und unbefleckt von jeglichem Grundverständnis von Ökonomie. Sie haben keine Ahnung von den Mechanismen der Wirtschaft, obwohl sie leitende Positionen in der Wirtschaft innehaben.

Oder 2.: Sie halten daran fest, weil sie nur so die Dinge beibehalten können, wie sie sind. Nur so können sie rechtfertigen, dass sie trotz massiver Umwälzungen in ihren Märkten an der irrwitzigen Idee festhalten, die organisationalen Strukturen und Vorgehensweisen genau so wie vorher aufrecht zu erhalten.

Ich glaube, dass es eine (un-)gesunde Mischung aus beidem ist: Unwissen, was wirtschaftliche Vorgänge angeht, und dem unbedingten Festhalten am Status Quo um jeden Preis. (Topmanager von Majorlabels sind meist über A&R quereinsteigende ehemalige Bandmanager gewesen, die keine wirtschaftliche Ausbildung vorweisen können. Selbige ist für das Grundverständnis bei weitem nicht notwendig. Aber dieser Umstand scheint zumindestens in Ansätzen zu erklären, warum die Plattenindustrie sich die letzten 12 Jahre vollkommen absurd verhalten hat.)

Machen wir uns nichts vor: Es geht Lobbyisten und Vertretern von Unternehmen nicht darum, die Wahrheit zu finden, sondern darum, kurzfristig Ergebnisse zu produzieren. Dafür wird Propaganda und das Verzerren von Tatsachen nicht selten bewusst in Kauf genommen. Die Ironie dabei ist natürlich, dass den Unternehmen damit mittelfristig nicht geholfen ist.

Diebstahl geistigen Eigentums

Diebstahl geistigen Eigentums ist nicht möglich. Würde man die absurde Idee, “geistiges Eigentum” mit materiellem Eigentum gleichzusetzen, konsequent weiterführen, dann wäre es etwa möglich, gebrauchte MP3s weiterzuverkaufen. Warum erlaubt das keine kommerzielle Download-Plattform? Warum setzen die Majorlabels, die nicht müde werden, vom Diebstahl zu reden, das nicht durch? Weil die Musiklabelmanager selbst nicht an ihre Aussagen glauben oder sie zumindest in all ihren Implikationen nicht zu Ende gedacht haben.

Sie wollen ‘alle’ Rechte materiellen Eigentums auf das ‘geistige Eigentum’ übersetzt wissen, aber dann natürlich doch nur jene, die ihnen selbst nützen. Würde man alle übersetzen, würde sich schnell zeigen, wie grotesk diese Vorstellung ist.

Umsonstkultur

Besonders für Presseverlage ergibt die Rede von der Umsonstkultur keinen Sinn:

Zum einen sind Presse-Erzeugnisse seit 180 Jahren mehrheitlich werbefinanziert und werden damit auch mehrheitlich unter Kosten an die Leser verteilt. Zum anderen setzen die Presseverlage zumindest in Deutschland online seit Jahren verstärkt auf Bezahlschranken.

Wenn die Presseverlage in Deutschland keinen finanziellen Fuß auf den Internetboden bekommen, dann ist demnach nicht die ‘Umsonstkultur’ des Internets schuld, sondern, wenn schon, dann die ‘Bezahlkultur’ der Presseverlage. Denn diese haben sich der ‘Umsonstkultur’ schließlich gar nicht gebeugt. (Das ist natürlich als alleinstehende Aussage nur geringfügig zutreffender als die Schuldzuweisung auf eine ominöse ‘Umsonstkultur’.)

Wenn nun Gabor Steingart, der neue Chef vom Handelsblatt, in einem Interview von der “Umsonstkultur” und den Inhalte verschenkenden Medien redet, dann hat er entweder keine Ahnung von seiner Branche oder er erzählt bewusst Unsinn.

So oder so, ein gutes Licht wirft das auf den Interviewten nicht.

Werbung läuft zu gut: “Kostenloskultur” auch auf iPad

Das dürften den Ökonomieleichtgewichten in den deutschen Presseverlagen zu schaffen machen: Advertising Age berichtet über USA Today, das auf die Umstellung von kostenloser App zu kostenpflichtiger App aufgrund guter Nachfrage für die Werbeplätze vorläufig verzichtet. Ursprünglich war die kostenlose App nur für die Einführungsphase gedacht.

USA Today isn’t ready to start charging for its iPad app after all, at least not for another 90 days and probably not before next year, saying the ad revenue is outweighing the potential circulation revenue from readers.

Dirk von Gehlen hatte bei der Nachricht den gleichen Gedanken wie ich:

Auf Advertising Age beschreibt David Hunke (President and publisher of USA Today) am Beispiel der iPad-App von USA-Today, woher die kolossale strategische Fehlentscheidung der vermeintlichen Kostenlos-Kultur des Internet kommt

Das wird nicht die letzte Nachricht dieser Art sein.

Die Online-Strategie der deutschen Presseverlage in 5 einfachen Schritten

1. Nur einen Bruchteil der Inhalte aus Print online zugänglich machen. Die Mehrheit der Inhalte erst gar nicht online stellen, hinter Bezahlschranken stecken oder nur für Google zugänglich machen.

2. Sich regelmäßig öffentlich darüber beschweren, dass man aufgrund der sogenannten ‘Kostenloskultur’ alles frei zugänglich online stellen müsse und deswegen nicht genügend Einnahmen im Web erwirtschaften könne.

3. Aufgrund der fehlenden Einnahmen einen in der Öffentlichkeit Leistungsschutzrecht genannten Institutionenschutz mit Monopolisierung der Sprache fordern.

4. ???

5. Profit.

Umsonstkultur im Internet zu großen Teilen systemimmanent

In der letzten Woche ging wieder einmal die Debatte um die Kostenlos-Kultur im Netz durch’s Netz. Namentlich Medienkonvergenz und Zweinull.cc störten sich dran. Ich hatte mir letzte Woche nach der Lektüre des Medienkonvergenz-Textes bereits ein paar Anmerkungen gemacht und einen Text angefangen. Zu meinem Entzücken las ich dann einen hervorragenden, sehr lesenswerten Text zum Thema bei Markus Spath auf hackr.de (unbedingt lesen!).

 

Individual-, Sozial-, System- und Gesellschaftswert

 

Der wesentliche Punkt von Markus:

Im Grunde sind die ökonomischen Prinzipien im Web sehr einfach: ein Angebot muss – will es mittelfristig und autonom bestehen – zwei Dinge tun: Wert erzeugen und Teile des Werts irgendwie monetarisieren. Wert entsteht an unterschiedlichen Stellen. Als Individualwert (der Wert den ein Nutzer für sich selbst aus der Benutzung zieht), als Sozialwert (der Wert der für Benutzer dadurch entsteht, dass auch andere – Bekannte oder interessante Unbekannte – mitmachen), als Systemwert (der Wert für den Anbieter der dadurch entsteht, dass alle zusammen mitmachen) oder auch als Gesellschaftswert (was hat die Welt wie sie ist davon, dass es das Angebot gibt).

Markus geht dann weiter darauf ein, dass die Nutzer direkt für die Inhalte etc. abzukassieren, nicht immer das gewinnbringendste Geschäftsmodell sein muss:

Für Anwendungen die aber primär Sozial- und Systemwert erzeugen (dass sie Individualwert erzeugen ist eine Voraussetzung, sonst würden sie einfach nicht benutzt) ergeben sich aber interessantere – und dem Web eigene – Möglichkeiten. Natürlich könnte man auch hier versuchen Geld zu verlangen, aber wäre es nicht schlauer die Anstrengungen darauf auszurichten, eher die Eintrittskosten gering zu halten um den Sozialwert und den Systemwert zu maximieren und dann ein Modell zu finden, diese zu vergolden?

Richtig. Die Nutzer erzeugen eben bei der Nutzung oft auch Mehrwert. Und damit Wachstumschancen. Und das Wachstum an Usern selbst erzeugt wieder mehr Wachstum weil es den Mehrwert für den Einzeln steigert: Sich selbst verstärkend.

Einer der interessanten Punkte in diesem Zusammenhang ist, dass das Angebot bei maximaler Auslastung der Wachstumschancen letztlich nicht mit dem Hauptprodukt und desssen Konsumenten monetarisiert wird -weil erst kostenloses Anbieten zur Auslastung des Potentials führt-, sondern quasi mit den Nebeneffekten, dem was am Rand abfällt. Nebenbei wird so die Marktnische umfassend besetzt und Markteintrittsbarrieren erzeugt. Kostenpflichtige API-Premiumzugänge bei Twitter wären zB ein denkbares Szenario der Monetarisierung des ‘Randes’.

Nebenbei: del.icio.us hätte zum Vorzeigebeispiel für diesen Zusammenhang werden können, wäre es nicht frühzeitig von Yahoo! aufgekauft worden. (Die unglaublich umfassenden, hervorragend strukturierten Daten von del.icio.us liegen dort nach 3 Jahren nach wie vor brach. Etwas, was sich ein kleines Startup nicht hätte erlauben können.)

 

Der Punkt des indirekten Verdienens mit Produkten und Dienstleistungen ist einer der wesentlichen Aspekte beim Anbieten von Dienstleistungen/Produkten im Netz. Und dieser Aspekt ist wachstumsgetrieben.

 

Beispiele

Ein paar konkrete Beispiele und Ansätze auch abseits von Webapplikation-Anbietern, wie man mit kostenlosen Angeboten online Einnahmen generieren kann:

 

Content, Text etc.:

Das bekannteste Beispiel dürfte NYTs TimesSelect sein. Das Bezahlarchiv, dessen Paywall aufgegeben wurde. Direkte Bezahlung konnte gegen die Werbeeinnahmen nicht bestehen. Nicht (unbedingt) weil in den USA nur Geizkragen unterwegs sind, sondern auch vielleicht weil Texte hinter einer Paywall niemand sieht. Woher soll man den von den Texten wissen? Ich zitiere mich selbst:

Seiten mit eingeschlossenem Bezahlcontent sind wie kleine, äußerst triste Inseln, getrennt durch das Bezahlmeer von einem pangäagleichen Kontinent, auf dem eine riesige, nicht endenwollende Freecontentparty stattfindet.

Wer glaubt, dass irgendwann erfolgreich wieder Texte im Netz hinter verschlossenen Türen erfolgreich verkauft werden, hat seinen Verstand verloren.

 

Webapplikationen, SocialNetworks etc mit Freemium:

In meinem Artikel zur Entscheidungsfindung zur Differenzierung zwischen kostenlosen Basis- und kostenpflichtigen Premiumfunktionsbündeln für Internetstartups hatte ich zu diesem Problemfeld eine einfache Frage formuliert:

Würde die eigene Seite auch eine lebhafte Community anziehen, wenn es nur die Funktionen gäbe, die für die kostenlosen Basisaccounts freigeschaltet sind?

Diese Fragestellung spiegelt indirekt für Social Networks genau die von Markus identifizierte und oben zitierte Wertschöpfungsausdifferenzierung wieder.

 

Musiker, Künstler allgemein; Selbständige mit Blogs:

Vor ein paar Wochen ging durch das (englischsprachige) Web Kevin Kellys 1000 Fans-Prinzip. Die Grundaussage:

1000 Fans, und Du kannst davon leben.

Diese 1000 Fans kommen natürlich nicht von irgendwoher. Kelly meint das eher folgendermassen: Erzeuge eine hohe Anhängerschaft. Entweder indem Du Deine Musik zum kostenlosen Download anbietest, bloggst, o.ä.

Dann entsteht innerhalb dieser großen Anhängerschaft ein enger fanatischer Zirkel, der auch bereit ist, beispielsweise Deine Bücher zu kaufen. Auch wenn diese in Form von Blogtexten oder PDF-files kostenlos erhältlich sind. usw.

Der Punkt liegt hier nun darin, so viele ‘Anhänger’ wie möglich zu erzeugen, weil aus diesen sich die Teilmenge der ’1000 Fans’ gründet. (Nicht unähnlich dem Freemium-Modell)

Der Punkt ist hier wie auch bei den anderen Beispielen: Der Anbieter im Web verliert umso mehr, je rigider er für seine Dienste abkassiert, weil er sie so abschottet. Denn in Großteilen unabhängig von der Art des Produkts bekommen die Angebote die Aufmerksamkeit, die den Zugang so vielen Nutzern, Hörern, Kunden, Konsumenten so einfach wie möglich machen. Und diese Angebote sind es letztlich auch, die damit die meisten Monetarisierungsmöglichkeiten anschließend erhalten.

Oder wie Markus ausführt:

Systemwert wächst (bei Anwendungen die die Dynamik richtig nutzen) mit jedem User exponentiell (egal jetzt ob im strengen Sinn exponentiell oder nicht, jedenfalls um ein vielfaches stärker als der Individualwert) – also ist gratis in den allermeisten Fällen Voraussetzung dafür Wertkreation an anderer Stelle stattfinden zu lassen.

 

Wir sehen: Im Internet kann es sich für sehr viele unterschiedliche Parteien auszahlen, ihre ‘Produkte’ oder Teile davon kostenlos wegzugeben.

 

Weitere Gründe: Kostenseite und weitere strukturelle Eigenheiten des Netzes

Nicht zuletzt auch, weil die Kosten für einen weiteren Nutzer im Web oft so gering sind, dass sie nicht ins Gewicht fallen. Ein Großteil der ‘Herstellungskosten’ für Webappanbieter (also etwa Hosting des SocialNetworking-Profils, verursachter Traffic pro User etc.) spielt bei der Entscheidung im laufenden Betrieb also keine Rolle (Ausnahmen sind beispielsweise im Videobereich).

Strukturell : Die Transaktionskosten, besonders die Informationsbeschaffungskosten, sind mit dem Internet so radikal gefallen, dass es die Wirtschaft so nachhaltig verändern wird, wie wir es uns jetzt erst nur ansatzweise ausmalen können. Und diese radikal niedrigeren Transaktionskosten treffen nicht nur auf Marktteilnehmer mit nur im Internet konsumierten Produkten zu, sondern auf alle, die sich auf irgendeine Weise das Internet zu nutze machen können. Nur hier, bei den Anbietern im Web, trifft diese veränderte Kostenstruktur mit voller Breite und zeitlich als erste.

Die niedrigen Transaktionskosten sorgen für eine größere Durchlässigkeit und allgemein höhere Dynamik und Potential für organisches Wachstum qualitativ hochwertig angesehener Produkte.

Diese Verschiebung bei den Transaktionskosten hat noch ganz andere Auswirkungen über die wir an anderer Stelle einmal reden werden (kleinere Unternehmen, die es mit Konzernen aufnehmen können; verstärktere Kollaborationen über AdHoc-Netzwerke und als virtuelle Unternehmen etc.)

Besonders intensiv und hervorragend beschäftigt sich Umair Haque mit dieser Thematik auf Bubblegeneration und im Harvard Business Media Lab . Hier deswegen nochmal eine erneute Leseempfehlung in diese Richtung.

 

Problemfelder

Das Ganze ist keine Lizenz zum Gelddrucken. Im Gegenteil. Unternehmen, die diese Mechanismen für sich nutzen wollen, sollten sich im Klaren sein, dass sie sich auf einen Markt begeben, der eben erst beginnt, sich zu finden und dessen Spielregeln sich ausgesprochen schnell ändern können. Es gibt außerdem noch keine (mir bekannte) tiefergehende Literatur zu den neuen Mechanismen des Internetmarktes. (Allerdings ist es aber auch nicht Raketentechnik.)

Außerdem: Der rosa Elefant im Raum ist Google .

Google, das, als großer Konzern, quasi alles, was es im öffentlich zugänglichen (und damit indizierbaren) Netz erzeugen bzw. unterstützen kann, ebenso wie alles, das Daten des Nutzers anhäuft, gleichzeitig als Steigerung und Verbesserung des eigenen Kerngeschäfts betrachten kann. Freie Zugänglichkeit für den Suchmaschinenindex, die Daten für die Werbemaschine.

Das und eine gefüllte Kriegskasse erlauben Google, Dienste kostenlos in einer Größenordnung anzubieten, wie es sich andere, besonders Startups, nicht erlauben können.

Bei einigen Angeboten, Beispiel GoogleAnalytics, ist der Gedanke an Dumping nicht so abwegig. Hier entsteht durch das kostenlose Anbieten kein merhwerterzeugender Vorteil für Google außer dem klaren Signal an mögliche Konkurrenten: Wer sich mit uns anlegt, bekommt einen aggressiven Preiskampf frei Haus.

Davon abgesehen hat man als Anbieter eines kostenpflichtigen Angebots in der Regel immer folgendes Problem: Man verliert nicht nur in der Preisdimension sondern auch, wenn beim Konkurrenten die selbst verstärkende, oben besprochene Nutzerkomponente zugreift, noch in der Qualitätsdimension. Damit hat man mittel- bis langfristig gar keine andere Wahl, als sich zu fügen. Was das für den Markt und das gesamte Ökosystem bedeutet, wird sich noch zeigen. Grundsätzlich sehe ich die gesellschaftliche Gesamtsituation unter dem Strich aber damit eher im positiven Bereich.

 

Fazit

Dieses gesamte Problemfeld ist relativ umfangreich und wir kratzen hier logischerweise erst an der Oberfläche.

Trotz der Länge dieses Artikels und der am Anfang verlinkten Artikel, ist das somit erst der Anfang einer Diskussion.

Wir sprechen hier immerhin von den möglichen Geschäftsmodellen in einem ganzen Wirtschaftszweig, der zwar an gesellschaftlicher Relevanz permanent gewinnt aber in vielerlei Hinsicht noch in den Kinderschuhen steckt.

Trotzdem kann man davon ausgehen, dass die von Markus angesprochenen, sich selbst verstärkenden Effekte durch die von Nutzern verursachte Mehrwerterzeugung, in Verbindung mit anderen Aspekten, wie etwa der veränderten Kostenstruktur im Netz und der veränderten Situation etwa der Transaktionskosten dazu führen werden, dass im Netz diejenigen Anbieter die großen Gewinner sein werden, die erfolgreich kostenfrei diese Aspekte nutzende Produkte feilbieten können.

Nur noch ein paar abschließende Anmerkungen:

Man verstehe mich nicht falsch. Ich bin auch kein Vertreter der “Geiz ist geil”-Fraktion. Wie ausgeführt, ist das nur eine Frage des Marktes und seiner Struktur.

Letztenendes entscheidet der Markt. Das gilt auch für Webapplikation-Anbieter, die nicht genügend Mehrwert schaffen können. Keiner davon hat Anspruch auf Welpenschutz.

Märkte sind Angebot und Nachfrage (naja, neoklassisch plakativ; es gibt da noch mehr, soll aber hier nicht das Thema sein). Sollten also die Mehrwertgenerierung und damit indirekt entstehende Einkommenströme die Kosten der Bereitstellung eines kostenlos angebotenen Hauptproduktes nicht kompensieren, würden weite Teile des heutigen Umsonstnetzes sich von allein bereinigen. Ich möchte aber anmerken, dass ich nicht glaube, dass das in dem Maß passieren wird, das viele der Dinge, die man heute kostenlos machen kann, in Zukunft wieder Geld kosten werden.

Wie auch immer die Entwicklung aussehen wird, sich über die Preise eines unregulierten Marktes, der weder von einem Monopol noch einem Oligopol bestimmt wird, zu beschweren -ob nun als Kunde oder Anbieter-, halte ich für wenig sinnvoll.

Denn wie einer meiner VWL-Dozenten in breitem Wiener Akzent immer zu sagen pflegte:

“Es gibt keinen gerechten Preis.”

Ein Produkt ist genau so viel wert, wie jemand bereit ist, dafür zu bezahlen.

Und überhaupt: niemand hat -seit der dot.com Blase.. – behauptet, dass das Erzeugen Kaufwilliger einem im Netz auf einmal in den Schoß fällt.

Deal with it or go home.